"Les jeunes de la Génération Z n'hésitent plus à quitter un emploi s'il nuit à leur bien-être, ou s'ils sont en face d’un management toxique."

La Génération Z redéfinit les codes du travail au Maroc : recherche de sens, flexibilité, équilibre vie professionnelle-vie personnelle et exigence d’éthique deviennent des critères déterminants pour choisir et rester dans une entreprise. Dans ce contexte, Equatorial Coca-Cola Bottling Company Morocco adapte ses pratiques RH pour attirer et fidéliser ces jeunes talents, en combinant parcours professionnels dynamiques, management participatif et engagement fort sur les enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance. Hicham Zouanat, Directeur des Ressources Humaines, Affaires Publiques, Communication et Développement Durable au sein de la multinationale, partage son analyse des transformations du marché du travail et des compétences, que les entreprises doivent valoriser pour accompagner cette génération dans un monde professionnel en mutation.

Hicham Zouanat, Directeur des Ressources Humaines, Affaires Publiques, Communication et Développement Durable - Equatorial Coca-Cola Bottling Company Morocco

On parle beaucoup d’une évolution du rapport au travail chez les jeunes diplômés : besoin de flexibilité, télétravail, recherche d’un meilleur équilibre de vie… Observez-vous réellement ces transformations chez les jeunes talents marocains ?

Cette génération, née entre 1996 et 2010, représente une part considérable de la population mondiale – près de 2,1 milliards de personnes, soit environ 30 % – et environ 10 millions de Marocains, soit 26 % de la population du pays. Impossible d’ignorer leurs spécificités et leurs attentes.

Pour ces jeunes, le travail n’est plus une priorité sacrée : l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle est devenu un critère non négociable. Ils n’hésitent plus à quitter un emploi s'il nuit à leur bien-être, ou s'ils sont en face d’un management toxique.

Face à un marché du travail perçu comme rigide, précaire ou parfois toxique, beaucoup se tournent vers des formes d’emploi atypiques, comme le digital nomadisme ou le freelance. Le secteur numérique au Maroc facilite cette évolution, en particulier dans l’IT, où les profils expérimentés bénéficient de tarifs journaliers attractifs.

Parallèlement, l’entrepreneuriat séduit de plus en plus ces jeunes, non comme simple solution de repli face au chômage, mais comme un véritable levier d’autonomie et d’émancipation professionnelle.

Au-delà de l’organisation du travail, certains évoquent aussi une génération plus attentive aux valeurs et à l’engagement des entreprises. Dans quelle mesure les sujets liés à la responsabilité sociétale, à l’éthique ou à l’impact environnemental influencent-ils aujourd’hui les choix professionnels des jeunes diplômés ?

Effectivement, le salaire n’est plus leur unique moteur de motivation. Aujourd’hui, le sens, l’éthique, l’environnement et les valeurs constituent autant de facteurs qui viennent compléter, voire remplacer, la motivation purement matérielle. La Gen Z accorde beaucoup plus d’importance à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), au référentiel (ESG), à l'éthique et l'impact environnemental, qui sont devenus des critères déterminants dans les choix professionnels des jeunes diplômés, agissant comme une condition sine qua non de leur engagement.

Vous constatez cela au quotidien?

Tout à fait, il nous arrive souvent d’être interpellés par ces jeunes, dans les forums de recrutement, dans une forme d’entretien inversé sur ces sujets qui leur tiennent de plus en plus à cœur. Ils privilégient des entreprises transparentes, éthiques et concrètement engagées, transformant la quête de sens en critère de recrutement majeur face aux enjeux sociaux et climatiques. 

On parle beaucoup de la “nouvelle donne” de l’engagement des jeunes générations. Quels sont, selon vous, les principaux facteurs ou moteurs qui influencent aujourd’hui leur motivation et leur fidélité au sein d’une entreprise ?

Quatre grands facteurs façonnent aujourd’hui l’engagement des jeunes générations. Pour attirer ces talents, la réputation RSE et la raison d’être d’une entreprise – son « Purpose » – doivent se traduire par des actions concrètes dans les domaines environnemental, social et de gouvernance. Les jeunes diplômés attendent également de la cohérence : ils ne se contentent plus de discours, mais veulent voir des initiatives réelles, qu’il s’agisse de lutte contre la corruption, d’amélioration des conditions de travail ou du respect des droits humains. La performance durable devient un critère clé : responsabilité éthique, bilan carbone, diversité… autant d’indicateurs qui signalent la pérennité d’une entreprise. Enfin, une stratégie alignée sur des valeurs éthiques ne se limite pas à la communication : elle renforce la fidélisation et l’engagement des collaborateurs, transformant les principes de l’entreprise en moteur concret de motivation.

Dans leurs arbitrages, quelle place occupe aujourd’hui le niveau de rémunération ? Est-il toujours le critère déterminant ou observe-t-on d’autres priorités émerger ?

Pour la Génération Z, le salaire reste un critère crucial pour les attirer et les voir postuler chez vous car ils n’acceptent plus les petits salaires ou le manque d’équité dans les rémunérations. En revanche, le salaire n’est plus considéré comme le premier critère, il est souvent relégué en second ou troisième.

Il n'est donc plus le facteur unique ou le plus important de fidélisation. Les priorités ont basculé vers l'équilibre vie pro/vie perso, la quête de sens, la flexibilité, les valeurs RSE et le style de management dans l'entreprise. 

Dans un groupe international comme Equatorial Coca-Cola Bottling Company Morocco, comment ces évolutions se traduisent-elles concrètement dans votre politique RH et dans votre manière d’attirer les jeunes talents ?

Chez Equatorial Coca-Cola Bottling Company Morocco (ECCBC Maroc), les évolutions du management RH se traduisent par une véritable culture d’excellence, certifiée « Best Places to Work », et centrée sur la diversité, l’inclusion et le développement des talents. Pour attirer les jeunes diplômés, l’entreprise mise sur des parcours professionnels dynamiques, avec des opportunités de mobilité internationale, et sur la reconnaissance de la performance, suivie grâce à des outils globaux comme le Global People Survey (GPS) et l’Organizational Health Index (OHI) de McKinsey. Sur ce dernier, ECCBC Maroc se classe depuis deux ans dans le Top Quartile, en comparaison avec un benchmark de multinationales, principalement basées hors du Maroc.

La stratégie de l’entreprise va au-delà de la simple performance : la Stratégie ESG 2030, structurée autour de six piliers, adresse les principaux enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance. Cette approche permet de concilier l’exigence de performance avec la recherche de sens des salariés et de l’ensemble des parties prenantes.

Attirer les jeunes talents est une chose, les fidéliser en est une autre. Quels sont aujourd’hui les leviers les plus efficaces pour maintenir l’engagement des jeunes collaborateurs dans la durée ?

Si notre marque employeur constitue un levier majeur d’attractivité – comme l’ont montré nos recrutements pendant la période très incertaine du Covid‑19 – fidéliser les jeunes talents est aujourd’hui un véritable atout, traduit par un taux de turnover très faible. La rétention de nos collaborateurs repose sur des leviers centrés sur le sens, la flexibilité et l’équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Depuis 2019, nous avons mis en place des horaires flexibles, combinant deux jours de présence sur site et deux à trois jours de télétravail, et proposons des programmes de développement des compétences, de leadership et de coaching.

Parmi les leviers les plus efficaces figurent également un management participatif, soutenu par une culture de feedback continu, une forte culture RSE et des parcours de carrière personnalisés, le tout consolidé par une marque employeur authentique.

La question de l’employabilité est également centrale. Selon vous, les formations actuelles préparent-elles suffisamment les étudiants marocains aux réalités du monde professionnel, ou constatez-vous encore des écarts entre compétences académiques et attentes des entreprises ?

Au Maroc, il convient de reconnaître que, malgré les critiques que l’on peut formuler à l’égard du système national d’éducation, de la formation professionnelle et de l’enseignement supérieur, le pays dispose de compétences et de ressources solides. Si leur qualité reste hétérogène, leur quantité – près de 330 000 diplômés et 20 000 ingénieurs chaque année – permet de répondre aux défis économiques et aux besoins des métiers du pays, un atout envié par plusieurs pays de la région.

Pour autant, et malgré les efforts de modernisation, un décalage subsiste entre les formations académiques et les attentes des entreprises, compliquant l’employabilité de nombreux jeunes diplômés, notamment ceux dont les parcours sont éloignés des besoins du marché. Ces lacunes concernent surtout le manque de pratiques concrètes dans l’enseignement et la faiblesse des soft skills dans les modules pédagogiques.

Ces inadéquations sont encore plus sensibles dans les secteurs technologiques. Elles sont souvent compensées, dans les multinationales et les grands groupes marocains disposant de larges budgets, par des programmes de reskilling et upskilling destinés à renforcer les compétences de leurs collaborateurs. En revanche, la majorité des entreprises marocaines, composées à 96 % de TPME, continuent de souffrir d’une gouvernance de la formation continue insuffisante et d’un système qui peine à se réinventer pour accompagner le développement de ces petites structures.

L’intelligence artificielle transforme progressivement de nombreux métiers. Dans quelle mesure son utilisation ou sa maîtrise devient-elle aujourd’hui un sujet dans les processus de recrutement ou dans l’évaluation des compétences des jeunes diplômés ?

La maîtrise de l'intelligence artificielle (IA) n'est pas encore une exigence universelle et une compétence requise pour tous les postes, mais elle devient un critère de différenciation majeur dans les processus de recrutement, particulièrement pour les jeunes diplômés.

Mais nous allons remarquer à très court terme l'intégration de l'intelligence artificielle (IA) et qui va redéfinir les critères de sélection dans les processus de recrutement.

Comment, concrètement ?

La maîtrise de l’intelligence artificielle, y compris générative, ne sera bientôt plus l’apanage des profils techniques ou IT. Elle s’impose comme une compétence de base, au même titre que la bureautique, et devient essentielle pour améliorer la productivité et stimuler l’innovation dans tous les secteurs.

Parallèlement, les soft skills prennent une valeur stratégique. Face à l’automatisation croissante des tâches techniques, les recruteurs privilégient désormais les compétences humaines non substituables : esprit critique, créativité, intelligence émotionnelle et capacité à superviser les résultats produits par l’IA.

Enfin, l’IA transforme aussi les processus de recrutement. Les outils automatisés, tels que les ATS (Applicant Tracking Systems), et les entretiens vidéo asynchrones exigent des candidats une aisance avec ces technologies dès la phase de postulation, modifiant en profondeur la manière dont les talents sont évalués et sélectionnés.

Quelles sont, selon vous, les compétences ou les qualités qui feront la différence pour les jeunes diplômés dans les années à venir ?

J’ai eu l’opportunité d’intervenir à deux reprises à la Conférence Mondiale des Marchés du Travail (GLMC) à Riyad, en 2025 et 2026. Lors des débats et des recommandations que nous avons proposés, un concept a particulièrement émergé : celui des “For Ever Skills”, visant à concilier soft skills, compétences numériques et compétences green pour préparer les talents aux exigences d’un monde professionnel en pleine transformation.

Ces compétences clés incluent l’intelligence émotionnelle, qui rassemble empathie, connaissance de soi et des autres, conscience de ses émotions et humanisme, ainsi que la pensée critique, essentielle pour poser les bonnes questions, collecter et analyser les informations, examiner les preuves et synthétiser les données. L’adaptabilité et l’agilité, la capacité à apprendre rapidement et à s’ajuster aux transformations technologiques et organisationnelles, s’ajoutent à l’autonomie, qui recouvre la planification, la fixation d’objectifs, la prise de décision et l’auto-organisation. La résilience, indispensable pour gérer le stress, l’incertitude et la complexité tout en tirant des enseignements de l’erreur, se complète par le change management, qui repose sur l’ouverture aux autres, l’écoute active et la gestion des conflits.

La communication efficace et l’influence constituent également un pilier central, combinant crédibilité, argumentation, communication persuasive, prise de parole en public et storytelling. À cela s’ajoutent les compétences numériques et technologiques, qui incluent la maîtrise des outils digitaux, l’analyse de données, l’intelligence artificielle et la cybersécurité, ainsi que les compétences interculturelles, permettant de collaborer efficacement dans des environnements diversifiés. Enfin, les green skills, qui englobent l’évaluation des risques, les audits, la gestion des ressources, les connaissances environnementales et une vision systémique, deviennent indispensables dans un contexte où la durabilité est au cœur des stratégies des entreprises.

En somme, les recruteurs recherchent aujourd’hui des profils capables de combiner ces compétences techniques, comportementales et transversales afin d’innover, de s’adapter et de collaborer efficacement dans des environnements complexes et en constante évolution.

Enfin, quel conseil donneriez-vous aujourd’hui à un étudiant ou à un jeune diplômé marocain qui s’apprête à entrer sur le marché du travail ?

Pour un jeune diplômé marocain, je lui recommanderais de se préparer de manière proactive avant même de franchir les portes du marché du travail, en travaillant sur cinq axes essentiels. Tout d’abord, prenez le temps de rechercher votre véritable vocation, celle qui vous correspond profondément et qui ne se limite pas à un choix fait par défaut, pour satisfaire votre entourage ou suivre la norme. Ensuite, projetez-vous avec un projet professionnel clair, en répondant à trois questions fondamentales : comment et où vous voyez-vous à court terme, à moyen terme et à long terme  ?

Troisièmement, connaissez-vous vous-même et identifiez vos axes d’amélioration. La conscience de soi, sans déni ni faux-semblant, est la clé pour progresser et évoluer. Quatrièmement, engagez-vous dans un réseautage actif : ne vous limitez pas à votre cercle proche ou aux candidatures en ligne. Connectez-vous avec des professionnels, rejoignez des associations ou des clubs, participez à des webinaires et à des événements pour découvrir des opportunités cachées et élargir votre réseau.

Enfin, adoptez une approche d’apprentissage tout au long de la vie (lifelong learning, ndlr). L’obtention du diplôme n’est pas une fin en soi ; actualisez régulièrement vos compétences, notamment dans le domaine des nouvelles technologies, pour rester agile et adaptable face à la volatilité et à la flexibilité du marché.